根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
　　封面：
　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?br>　　廣告策劃小組名單：
　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
　　一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
　　目錄：
　　在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
　　前言：
　　在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
　　正文：
　　第一部分：市場分析
　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
　　一、營銷環(huán)境分析
　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
　　(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
　　? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
　　? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
　　? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
　　(2)市場的政治、法律背景：
　　? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
　　? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
　　(3)市場的文化背景
　　? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
　　? 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
　　? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
　　? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
　　3、市場概況。
　　(1)市場的規(guī)模：
　　? 整個(gè)市場的銷售額
　　? 市場可能容納的最大銷售額
　　? 消費(fèi)者總量
　　? 消費(fèi)者總的購買量
　　? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
　　? 未來市場規(guī)模的趨勢(shì)
　　(2)市場的構(gòu)成：
　　? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
　　? 各品牌所占據(jù)的市場份額
　　? 市場上居于主要地位的品牌
　　? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
　　? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
　　(3)市場構(gòu)成的特性：
　　? 市場有無季節(jié)性?
　　? 有無暫時(shí)性?
　　? 有無其他突出的特點(diǎn)?
　　4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
　　(1)機(jī)會(huì)與威脅
　　(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　(3)重點(diǎn)問題
　　二、消費(fèi)者分析
　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
　　? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
　　? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
　　? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
　　(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
　　? 購買的動(dòng)機(jī)
　　? 購買的時(shí)間
　　? 購買的頻率
　　? 購買的數(shù)量
　　? 購買的地點(diǎn)
　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
　　? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
　　? 對(duì)本品牌的偏好程度
　　? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
　　? 對(duì)本品牌的指名購買程度
　　? 使用后的滿足程度
　　? 未滿足的需求
　　3、潛在消費(fèi)者。
　　(1)潛在消費(fèi)者的特性：
　　? 總量
　　? 年齡
　　? 職業(yè)
　　? 收入
　　? 受教育程度
　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：
　　? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
　　? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
　　? 有無新的購買計(jì)劃?
　　? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?
　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
　　? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
　　? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
　　4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
　　? 機(jī)會(huì)與威脅
　　? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　? 重要問題
　　(2)潛在消費(fèi)者：
　　? 機(jī)會(huì)與威脅
　　? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　? 主要問題點(diǎn)
　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
　　? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
　　? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
　　? 如何滿足他們的需求?
　　三、產(chǎn)品分析
　　1、產(chǎn)品特征分析。
　　(1)產(chǎn)品的性能：
　　? 產(chǎn)品的性能有哪些?
　　? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
　　? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
　　? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?
　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
　　? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
　　? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?
　　? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
　　? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
　　? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
　　? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
　　? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
　　? 產(chǎn)品的主要原料是什么?
　　? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
　　
226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
　　5)生產(chǎn)工藝：
　　? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
　　? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
　　? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
　　(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
　　? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?
　　? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
　　? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
　　? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
　　? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
　　(7)與同類產(chǎn)品的比較：
　　? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
　　? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
　　? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
　　? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
　　? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
　　2、產(chǎn)品生命周期分析。
　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
　　(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
　　(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析
　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
　　? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?
　　? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?